北京现代年后销量大跌，走出低谷尚待时日

去年，北京现代曾打了一场漂亮的“反击战”，但今年1月的数据似乎表明，这家韩系合资车企还未彻底走出低谷。

对此，北京现代也有自己的说法：全国乘用车联席会和中汽协的数据是按照批发量统计，如果按照上牌量即终端销量计算，今年1月北京现代的销售数字仍保持在12万辆的高位，位列行业第四。

让上牌量的数字高于批发量，北京现代从去年8月就开始做此调整，背后的思路，既有为新车上市调整产能结构的计划，也有逐步改变过去强压库存的商务政策思路。

“2016年开始，北京现代在商务政策调整上有三个方向：一为经销商提供稳定的新车资源；二提升现有产品的吸引力；三是把握好经销商的库存问题。”走马上任不到半年的北京现代总经理李丙皓日前在接受记者采访时称，他已经想好了北京现代的调整思路，具体内容暂时保密。

老车为新车让路

与去年迟迟不降价相反，今年新春一过，北京现代朗动、名图、ix35等主力车型均在销售终端有大幅降价促销活动，名图的团购促销价格甚至达到了5万元。

这可以看做是北京现代对上海大众的一次效仿。去年3月，在车市增速放缓的背景下，上海大众率先宣布官方降价，随后多家车企跟进，令北京现代措手不及。当前，在品牌美誉度上，韩系车与德系车、日系车和美系车均有距离，一旦市场增幅放缓，消费者更愿意为品牌力强的车型买单，这实际上让北京现代很吃亏。

当前，北京现代正处于品牌力提升的关键阶段。前几年的顺风顺水，曾让北京现代相信自己的产品力已经与欧美日车型相差无几，在车型定价上也开始向“高利润”的方向试水。但现在的市场变化证明，北京现代的竞争力还是体现在“性价比”上，这或许是北京现代当下选择大规模降价促销的原因之一。

除此之外，降价也与北京现代新品上市密切相关。还有不到一个月，北京现代今年的重磅车型领动将正式上市。它是朗动的改款车型，位于中级车市场，这是北京现代的“主战场”。

中级车是中国车市的主力车型，汽车领域一向有“得中级车得天下”的说法。之前，北京现代曾凭借伊兰特+悦动+朗动的多代同堂战略，在中级车市场所向披靡，销量也因此得以迅速攀升。但朗动毕竟已登陆中国市场近4年，这也意味着，北京现代已有近4年时间没有在中级车市场呈现新品，它急需一款新车巩固自己在中级车市场的地位，所以领动对北京现代的意义不言自明。

用新车逐步替代老车，事实上也是当下北京现代产品调整的新思路。李丙皓自去年8月接手北京现代总经理后，第一个任务就是寻找企业销量下滑的原因。经过市场调查，他发现，北京现代销量下降的车型主要在并行销售的旧车型，比如和朗动一起销售的悦动，与第九代索纳塔一起销售的第八代索纳塔。

“初期，我们对旧车型的销售数量有一点太过乐观了，所以今年整个销售系统都会做大调整。”李丙皓这句话意味着，从今年开始，北京现代的多代同堂策略会有所改变，至少在销售重点上，老车要让位于新车。

对此，北京现代常务副总刘智丰也向记者透露，北京现代正在考虑是否在产品更新换代方面缩短周期。“北京现代原来靠新老车型去覆盖不同的细分市场，将来还具不具备这么长时间的覆盖条件？”带着这样的疑问，北京现代试图在全新的细分市场重新规划未来的产品体系。除了领动，今年全新胜达的中期改款和2016款名图都将上市，所以，当下北京现代的终端促销可以看作是为新品登场做准备。

首要目标是稳增长

去年，北京现代的年销量是106万辆，没有完成116万辆的年度目标，同比下跌6%。今年，北京现代将销量目标定为112万辆，同比增长6%。尽管这一数字与去年相比仅增长了6万辆，但完成难度依然不小。

当前，国内乘用车市场的格局很清晰。稳居于第一梯队的三大车企——上海大众、上海通用、一汽大众优势明显，一时间还难有其他车企后来居上。相较之下，第二梯队之间的竞争更有看点，特别是第四名之争，北京现代的老对手东风日产已经突破了年销100万辆大关，后起新秀长安福特也通过高密度新品投放步步紧逼。在此情形下，北京现代如何“坐四望三”，业内颇为关注。

刘智丰对北京现代的短板很清楚。在产品上，北京现代的新品导入速度已基本与全球同步，这也意味着现代汽车已毫无保留地将最新技术和智能研发产品全力投入中国市场。在此前提下，如何进一步挖掘品牌内涵，让消费者重新认识北京现代的产品实力，便成为今年刘智丰对北京现代的新要求。

“北京现代以前给人的感觉是品质好、性价比高。现在活力、技术是我们强调的重点。未来，年轻与活力将构成北京现代品牌内涵的核心，以顺应时代发展，推动企业品牌力进一步提升。”刘智丰说。

所以，今年除了导入新品，北京现代还将在营销层面向年轻化看齐。比如，在金融服务上，去年一年，北京现代给经销商的金融补贴费用整整翻了一倍，以第九代索纳塔为例，上市之初推出的三年免息活动，让销量立刻翻了两倍。这些经验将在北京现代的其他车型上推广。

“112万辆是北京现代2014年的销量，今年之所以还定下同样的销量目标，是希望北京现代能重新回到高点，为再次腾飞打下基础。”刘智丰说，他希望通过2015年的波折，更多地为北京现代谋划未来。

 本文来源：21世纪经济报道